Por Marcelo Alves*
Ao longo dos mais de 16 anos de atuação de nossa Consultoria, das quase duas centenas de clientes para os quais elaboramos projetos, podemos contar nos dedos quantos tinham um trabalho estruturado em relação à sua Marca.
Ainda que durante a maior parte de nossa história nosso
escopo de trabalho não se estendesse aos processos de Branding – o que até se justificava devido ao conceito ser ainda
muito inovador e sofisticado, o que o classificava como um requinte, dos mais
dispendiosos dentre os processos de Marketing à disposição das empresas de
menor porte – não víamos os clientes buscarem tais soluções para seus
empreendimentos. Avaliamos que não existia uma massa crítica ou uma cultura
interna pré-estabelecida no final dos anos 90 e virada do ano 2000, em nosso
nicho de atuação, que ajudasse os executivos responsáveis pelas empresas junto
ás quais atuávamos a entender o impacto do trabalho de estruturação de uma
marca, no nível de justificar os investimentos então necessários para essa
estruturação.
Generalizando, o foco prioritário dessas empresas era garantir
a alocação precisa de seus investimentos, sempre escassos, na parte
operacional, encabeçada pelo processo de fabricação de seu portfólio de
produtos, e o anteparo logístico demandado. Em segundo, vinha a criação do
“nome da empresa” e dos produtos da empresa, com uma preocupação menor em
relação a “layout” de embalagem, ficando o design por conta das soluções já
disponíveis no mercado pelas mãos dos terceiristas fornecedores. Em terceiro,
vinha a atenção com os processos comerciais específicos e diferenciados sobre
os quais se embasa uma operação de venda direta, último processo para o qual os
empreendedores conseguiam alocar a última faixa de investimentos, destinados à
contratação e capacitação da Força de Vendas e à implantação dos sistemas de
gestão mais básicos e minimamente necessários para suportar a operação
iniciante.
Felizmente, os processos de Marketing evoluem
continuamente, na mesma medida em que a tecnologia e o barateamento dos
recursos disponíveis, permitindo que cada vez mais empresas, dos segmentos mais
modestos e com os orçamentos mais espartanos, possam ter acesso às idéias e
conceitos mais avançados disponibilizados pelo Marketing. Isso hoje permite que
se fale em “Branding” para todos os
tipos e tamanhos de clientes, pois esse conceito já deixou de ser um mistério
ou de parecer uma estratégia “cara” para muitos executivos e empreendedores da
Venda Direta, assim como para o mercado em geral.
Isso fez com que no ano passado agregássemos soluções
voltadas ao Branding para os
clientes, pois temos testemunhado seu interesse e compreensão crescentes e
consistentes em entender a importância de se ter uma estratégia para o posicionamento
e fortalecimento de sua Marca, e a valorização da disponibilidade de recursos para
investir em ações direcionadas a expressar suas crenças, valores e diferenciais
por intermédio de suas Marcas. A maioria dos novos clientes entende com maior
facilidade o retorno possível tanto junto aos consumidores finais como para
sinergia das equipes de colaboradores para projetos cujas Marcas adotem uma
identidade própria, que vai além da estética e do slogan e permeia a verdade por trás da criação da empresa e seus
objetivos junto ao mercado e à sociedade. Essa expressão de identidade torna-se
ainda mais estratégica quando essas Marcas se organizam para que se diferenciem
das “marcas-mãe”, nos casos - cada vez mais comuns - de empresas já atuantes em outros mercados
que ingressam na Venda Direta com uma linha específica de produtos e serviços,
visando expandir seus canais de comercialização e incrementar seus resultados
atuando com “cross-selling”.
Diante
de tais constatações, nesse começo de ano essa nova realidade nos animou ainda
mais em relação às perspectivas para a Venda Direta, pois somente empresas
comprometidas com a conquista real de mercado e com a perenidade de seus
projetos podem lançar-se, com a seriedade que temos testemunhado, aos processos
de criação de uma Marca expressiva e atrativa, em conjunto aos demais
investimentos em marketing, operação e estruturação comercial. Bem-vindo 2014,
e bem-vindas as empresas ao mundo das Marcas fortes!
*Marcelo Alves é diretor de marketing e tecnologias da DirectBiz Consultants.
(publicado originalmente no portal Mundo do Marketing - www.mundodomarketing.com.br - em 03/02/2014)
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